【読書メモ】僕がバナナを売って算数ドリルをつくるワケ(天野春果著 小学館刊)

川崎フロンターレのプロモーション部長天野春果さんが、数あるJリーグクラブの中でも地域密着、ユニークな企画で注目されているフロンターレが行なっている仕掛けの数々について記した1冊。

スタジアムに企業名を出せばスポンサーが喜んで金を出してくれる時代は昔の話となり、多くのクラブが経営難に陥っている現実が示すとおりサッカークラブ運営は普通にやっていて右肩上がりになるものではない。サッカーファンが増えたとはいえ、ワールドカップイヤーだけ日本代表を中心に盛り上がるが、中心選手の移籍でも起こればスタジアムへの客足がガタッと減るのがまだまだ日本のサッカー界の現状なのだ。そんな中で、チームの実績もJ1上位の常連となり、観客動員も2002年以来伸び続けている川崎フロンターレの活動は注目を集めている。

僕は川崎市民のサッカーファンなのでフロンターレの地元での活動は至るところで見ている。街中に選手のポスターが貼られ、駅や図書館、献血ルームなどでも選手が川崎市の広報活動に活躍している。横浜市民だったときにこれだけマリノスの選手のポスターを見たかというと露出は断然少なかった。

ポスターでの露出も、単に地元密着をクラブプロモーションの核にしているというだけでは簡単に実行できるものでもなく、フロンターレでは、選手との契約書に"ホームタウン活動には無償で参加する"という条項を入れており、それによって通常選手の肖像権などを管理している所属事務所の了承を得るようにしているのだそうだ。また、ベテラン選手からクラブの状況を理解してもらい、積極的にプロモーション活動に参加してもらう、選手一人ひとりに「サッカーを職業とする社会人」という意識を持たせる努力も行うなど、様々な手段で企画を実現させている。

本書を読んでいると、随所に「クラブの負担は発生しない」というフレーズが見られ、予算に余裕がない中で費用のかかるプロモーションを成功させる苦労がよく分かる。次々とフロンターレが行ってきたプロモーションのアイデア誕生から実現にこぎつけるまでのストーリーが登場するが、著者のあきらめない姿勢、企画実現力あってのものだと思う。

中にはオヤジギャグ的なおバカ企画もたくさんあるが、それらもただ盛りあげるためにやっているのではなく、チームの成績に左右されない安定した観客動員、応援してくれるファン獲得という目的のために行なっているのだ。チームに魅力がない状況でもスタジアムを満席にするというのがクラブの事業サイドのミッションであり、以前読んだエスキモーに氷を売る―魅力のない商品を、いかにセールスするか
という本を思い出す点がいくつかあった。著者はアメリカの大学でスポーツマーケティングを学んだ方なので当然であろうか。

川崎市民として、ますますフロンターレの活動から眼が離せなくなった。

本日の1曲 Great White「Once Bitten Twice Shy」

【読書メモ】エスキモーに氷を売る(ジョン・スポールストラ著 きこ書房刊)

マーケティング、しかも日本ではあまり縁のないスポーツマーケティングをベースにした話である。2000年の初版発行ということであまりホットな本ではない。
著者は、NBAのポートランド・トレイルブレイザーズからニュージャージー・ネッツの社長を務めた人物。彼は、「ジャンプ・スタート・マーケティング」によって、チームとしての成績は全然ダメなニュージャージー・ネッツの経営を飛躍的に伸ばした人なのだ。著者自身が本書で語っているとおり、スポーツマーケティングは当時、アメリカにしかなかったものだ。しかし、その手法の多くは他の業界でも十分応用できる。

本書を読んで、「エスキモーに氷を売る」という刺激的なタイトルや「ジャンプ・スタート・マーケティング」という言葉に煽られて過剰な期待をしていたが、正直、読んで初めの頃は「タイトルに釣られた」と思っていて、
・自分のことが分かっているか?
・顧客ひとりひとりにもう少し買ってくれるように直接頼む
・顧客が買おうと思い立つ少し前にアプローチする
といいった最初の3章は、今では「あったりまえじゃないの」という印象でややがっかりして先を読む気をなくしていた。

しかし、前半を過ぎたあたりから出てくる
「社員は革新的なものを避けようとする」だから「ちょっとした実験」の繰り返しでイノベーションを実現する
「自社の商品が自分たちを救うことはない」という前提で「成功が見込めそうなマーケティングの分野を限定し」「成功が見込めるげんていされた分野での戦略を作り出す」
・「自分の電話には自分で出る」「顧客にあえて近づく」「自社の商品を買う」といった部分は中小企業ですらトップが嫌がるところだろうが、見事に実例とともに紹介されている。
といったあたりでかなり引きこまれ

そして、これは黄金律だな、と感じたのが
「セールスマーケティングに支出をしてどれだけの収入が得られたか?」「そのパンフレットを送るのにどんなリストを使ったか」明確に説明できる人を雇う。マーケティングにおいてとにかく大事なのは「自社の商品に関心があると分かっている」人へアプローチすることだ。

そして、この本で学ぶべきは特に後半部分。
「顧客が買いたがる商品を少しだけ多く売る」
「クライアントをヒーローにする」そのために立派な「年次報告書」を作成する。その中身は「エグゼクティブサマリー」「スポンサーシップの各要素のポイント」「プロモーションサポートの詳細」「スポンサーシップの各要素の実例」を入れる。
労働意欲を高めるためには「仕事の重点を新進のスーパースターに置き、やる気が乏しい人は放っておくかクビにする」→「やる気のある人しか雇わない」&「人のやる気をそぐようなことはしない」→「いつもそうやってきた」が出るのは赤信号
「買わずにいられない商品を作る」ために「価格を下げる」(値段に匹敵する価値が認められている場合に有効)「価値を高める」ex.おまけをつける
「捨てる顧客を選べ」→多くの企業が誤っているやり方は「大口の顧客と小口の顧客を区別しない」「顧客を詐欺師のように扱うことで、求められているのは「何が問題か見極めてその解決を助けること」である。

と、なるほど、と思うアイデアが実例と共に次々に紹介される。その多くは知っといて間違いないことだろう。ビジネス本としては珍しく、後半に記憶すべきポイントが多い1冊だった。

本日の1曲 Kinki Kids「もう君以外愛せない」